正確にはロレックスのエクスプローラー Ref.1016の愛好家として知られている。

しかし彼の時計への興味はロレックスの質素でコンパクトなスポーツモデルだけにとどまらない。ヴィンテージのホイヤーや、ミッドセンチュリーのヴァルカン クリケット、そしてエクスプローラーのなかでも一風変わったモデルであるエクスプローラーIIまで、パーク氏は特に1970年代の個性的な時計に愛を注いできた。

 「子供のころから時計が大好きだったんです」と47歳(記事掲載時)の俳優であり作家、コメディアンでもあるパーク氏は語る。「自分のことをコレクターとまではいえませんが、気づかないうちに集めていましたね。時計が壊れて使えなくなっても、手放さなかったので」


それらの大半は、多くの人が子供時代に使っていたであろう手ごろなクォーツウォッチだった。転機が訪れたのは2015年か2016年ごろのこと。「『フアン家のアメリカ開拓記(原題: Fresh Off the Boat)』に出演して数シーズン経ったころで、人生で初めて、そう、お金に余裕ができたんです」とパーク氏は言う。「それで自分へのご褒美に、ロレックスを買おうと思ったんです。韓国系移民の家庭で育った僕にとって、ロレックスはアメリカでの成功を象徴する究極のシンボルのようなものでした」


彼はロレックスの販売店に入り、“バットマン”GMTを見つけて購入した。「まだ店舗に行けば買えた時代でした」と彼は言う。このバットマンはコレクターを含む多くの人から称賛され、パーク氏はさらに時計収集に興味を持つようになった。そこから収集への本格的な道が始まった。


ここに紹介するのはパーク氏のコレクションに含まれる時計の一部と、個人的および仕事上で重要な意味を持つ収集性の高いコミック本である。

スウォッチ イェーガーマイスター GB404
これはおそらくパーク氏にとって最初の時計で、1980年代のイェーガーマイスターとのコラボモデルだ。若いころに彼はこのプラスチック製のクォーツモデルを使い古し、やがてどこかでなくしてしまった。

その後パーク氏が時計収集にのめり込むと初心に立ち返り、長いあいだ行方不明になっていたこの最初の時計を買い直すことにしたという。彼はその時計のイメージが鮮明に思い浮かんだと語る。「記憶というのはある物ごとを自分なりに覚えていても、その後それに触れたとき、記憶していたものと微妙に違うと感じることがあります。記憶やイメージが何かの影響で変質していることが多いのでしょう。でもこの時計に関しては、すべてが記憶どおりでした」


スウォッチのイェーガーマイスターモデルを探すためにパーク氏はeBayを利用したが、まったく同一のモデルを見つけるのは容易ではなかった。「eBayにはスウォッチがたくさん出品されていて、80年代のモデルも多いのですが、このモデルはなかなか見つかりませんでした。スウォッチが流行し始めたころの最初のシリーズにラインナップされていたものです。僕が小学生だったころだと思います」

 「今でもときどきつけています。控えめな印象のスウォッチで、子供のころはそれが好きだったのを覚えています。友達の何人かは派手でカラフルなスウォッチを持っていましたが、僕のはどこか大人っぽくて、お父さんがつける時計のように感じていたんです」


ロレックス エクスプローラーII Ref.1655


 『アクアマン(現代:Aquaman)』の次回作を完成させようとしていたパーク氏は、これまでの習慣に従ってプロジェクト終了後のご褒美に腕時計を購入することにした。「よし、ずっと欲しかったものを買おうと思い、エクスプローラーII Ref.1655を手に入れることにしました」

 「エクスプローラーIIが洞窟探検家のために特別に作られたというストーリーが大好きなんです」とパーク氏は言う。「用途が特化しているのが魅力的で、少し滑稽にも感じます。これまで1度も洞窟探検家に会ったことはありませんが、彼らのためだけに時計が作られているのがおもしろいですね。それほど売れなかったのも不思議はありません。確か1971年に発売された個体だと記憶しています。僕のは1974年に購入されたものなので、そのあいだずっと店頭に残っていたのでしょうね」


パーク氏は70年代の時計が大好きで、この年代の時計を多く所有している。このエクスプローラーIIはエリック・ウィンド(Eric Wind)氏から購入した。「彼は信頼できる素晴らしい人です。ヴィンテージ時計を集めるうえで信頼できる相手がいることは本当に重要です」
ヴァルカン ローズゴールド製クリケット Cal.120

「時計としてのクリケットが大好きなんです」とパーク氏は言う。「クリケットの歴史、大統領の時計としての歴史が好きなんです」。しかしローズゴールド(RG)製のモデルに出合ったとき、似たものを見たことがなかったので、本物かどうか少し疑いました。そこでエリック・ウィンド氏にその時計の写真を見せると、いい個体だと保証して不安を和らげてくれたそうだ。

 「アラームの音をとても気に入っています。古きよきの鐘のような音で、その音から時計の歴史を感じることができます」とパーク氏は言う。
ホイヤー シルバーストーン Ref.110.313R

ホイヤーのなかでもシルバーストーンを選んだことから、70年代の時計に対するパーク氏の愛着が伝わってくる。このデザインは彼に1970年代のテレビを思い起こさせるという。シルバーストーンはカレラやオータヴィア、モナコほどの人気はないかもしれないが、その独特な魅力と大振りなサイズがパーク氏がこの時計を身につける理由となった。彼はこの時計をDCヴィンテージ・ウォッチのニック・フェレル(Nick Ferrell)氏から購入した。
 「この時計は僕が生まれた1974年に発売されました」とパーク氏は語る。「この大きなケースや、70年代らしいクラシックなデザインが本当に気に入っています。この時計はプロダクション会社Imminent Collisionを設立したときに手に入れました。ほかの人のためにプロジェクトや機会を作るのは、昔からやりたかったことです。旧友のヒエウ・ホウ(Hieu Ho)とマイケル・ゴラムコ(Michael Golamco)と一緒に会社を立ち上げました」

もうひとつ
イエロー・クロウ1巻 漫画本(1956年)
 パーク氏が初めて手にした高級時計はロレックスのバットマンだった。子供のころにコミックを集めていたことを考えるとふさわしい選択だ。現在パーク氏はマーベル・ユニバースで秘密諜報員ジミー・ウー役を演じている。ジミー・ウーは、マーベルの前身であるコミックアトラスの『イエロー・クロウ(原題:Yellow Claw)』の1巻で初登場したキャラクターだ。

 「僕はアジア系アメリカ人研究のバックグラウンドがあり、このコミックの表紙には心に強く響くものがたくさんありました。特にイエロー・クロウというキャラクターは、本質的にはフー・マンチューは黄禍論(黄色人種が白色人種を凌駕するおそれがあるとする主張)といった人種差別的なカリカチュアです」とパーク氏は言う。「とても興味深かったのは、そのような人種差別的なカリカチュアを悪役にしながらも主人公をアジア系アメリカ人にしたことです。当時としては非常に興味深い試みだったと思います」


このコミックは購入時保護ケースに入れられ、保存状態に対するグレーティングが表示されていたが、パーク氏は届いた後にケースを開けてページをめくったという。「子供に戻ったような気分でした」と彼は振り返る。「時計についても僕は同じように考えています。所有して、身につけて、実際に使いたいんです。価値にはあまり関心がなく、楽しむことが1番大事です」

コラボモデルの新作にはデイト表示とムーンフェイズ機能が搭載された。

今週初め、ニューヨークを拠点とするメンズウェアブランド・ノアがタイメックスとのコラボウォッチの第2弾を発表した。この時計は2023年夏に発売されたヴィンテージテイストのアール・デコ風タンクウォッチの続編にあたる。前作と同様に段差のあるケースデザインを特徴としながらも、今回はクォーツ駆動でデイト表示とムーンフェイズ機能を搭載し、美しいブラウンレザーストラップが取り付けられている。価格は手ごろな198ドル(日本円で約3万円)に据え置かれ、ノアのウェブサイトで予約が可能だ。出荷予定は2025年6月上旬とされている。
 ゴールドカラーメッキが施されたステンレススティール(SS)製のケースは縦37mm×横25mmで、カルティエのタンク マストやタンク LCの最大サイズよりやや大きい。独特のケースデザインを持つこの時計は見た目にずっしりとした重厚感があり、カルティエのタンクよりもタフな印象だが、この厚みが魅力をさらに引き立てている。前作からの違いとしてはこの新作ではムーンフェイズムーブメントを搭載しており、月の29.5日周期の現在位置を表示する仕様となっている。これは前作のデイ&ナイトインジケーターに代わるものだ。ノアがムーンフェイズを選択したのは、伝統的なスタイルのドレスウォッチをさらに追求するためだったのかもしれないが、実際にはタイメックスが1作目のサン&ムーンムーブメントを廃止したことが背景にある可能性が高い。理由はどうあれ、この新作は技術的にはオリジナルよりも進化している。

 今年の6月にも述べたように、ノアは中価格帯の現代的なメンズウェアブランドとして独自の地位を確立している。シュプリームの元クリエイティブディレクターで、現在はJ.クルーのメンズクリエイティブディレクターを務めるブレンドン・バベンジン(Brendon Babenzien)氏と、エステル・ベイリー・バベンジン(Estelle Bailey-Babenzien)氏によって設立されたこのブランドは、ニューヨークとロンドンの影響を受け、若々しいスケート文化にインスパイアされつつ伝統的なスタイルを再解釈している。

 2024年においてはエメ・レオン・ドレを除き、ファッション、伝統的なメンズウェア、ストリートウェアをシームレスに融合させたブランドはまれである。ノアの美学はカジュアルでありながら洗練されており、スーツを着なくても上品さを表現できることを証明している。それはストリートウェアやスウェットパンツを捨て去るということではなく、それらをより洗練された形に再構築することを意味している。例えば、それらをゴールドのタンクウォッチと合わせるようなスタイルだ。
 ノア×タイメックスのムーンフェイズウォッチはノアの公式サイトで198ドル(日本円で約3万円)にて予約注文を行なっている。

我々の考え

2024年6月に1作目の受注生産が発表された際、その売れ行きは非常に早かった。あまりに早かったため、大半が転売業者によって購入され、すぐにeBayに出品されたようだ。特にこれらの注文が2025年4月配送予定の先行予約分だったと知ると、さらに苛立たしい。しかし初回発売時の盛り上がりに惑わされて冷静な判断を失わないようにしたい。
 この時計は依然として非常に優れた価値を提供している。私は前作のデイ&ナイト表示モデルを実際に手に取って試す機会を得た。予想していたよりも少し厚みがある印象を受けたものの、その価格帯では十分に魅力的なデザインだった。もし来夏まで自宅にムーンフェイズウォッチが届くのを辛抱強く待てる人であれば、今回予約を入れる価値は十分にあったと断言できる。

基本情報
ブランド: ノア×タイメックス(Noah×Timex)
モデル名: ノア×タイメックス ムーンフェイズウォッチ

直径: 37mm(縦)×25mm(横)
ケース素材: ゴールドカラーメッキを施したSS
文字盤色: ホワイト
インデックス: アプライド
夜光: なし
防水性能: 5気圧
ストラップ/ブレスレット: クロコダイルパターンのレザーストラップ

ムーブメント情報
キャリバー: クォーツ
機能: 時・分・秒表示、デイト表示、ムーンフェイズ

MB&Fは20周年を記念して、このアイデアを過去10年の傑作ともいえるふたつのモデルで復活させた。

2009年、MB&Fが初めてレガシー・マシンの開発を始めたときの最初のアイデアは、LM1に長くて彫刻的なデザインの(“ホーン”と呼ばれる)ラグを使うことだった。しかしストラップをケースに近い位置にするか、それともラグの先端にするか、どちらがしっくりくるのかが決まらず、結局そのまま計画はストップしてしまった。そのあとこのアイデアが再び動き出したのは2021年のこと。LM1の10周年を記念して、スティールケースとブラックダイヤルのプロトタイプが製作され、ラグには2つの穴を設けることでストラップのフィット感を調整できる仕様になった。この時計は同年に行われたフィリップスオークションにて27万7200スイスフラン(当時の相場で約3330万円)という価格で落札され、収益の多くが非営利団体のセーブ・ザ・ライノ・インターナショナルへ寄付された。

MB&Fは20周年を記念してスーパーコピーn級品 代引き、このアイデアを過去10年の傑作ともいえるふたつのモデルで復活させた。それが、2015年にスティーブン・マクドネル(Stephen McDonnell)氏が開発したLM パーペチュアルと、2024年に同じくマクドネル氏が手がけたLM シーケンシャル フライバックだ。どちらのモデルも驚くほど立体的で彫刻的なムーブメントを持ち、SS製ケースに収められている。サイズは共に44mmで、LMパーペチュアルは厚さ17.5mm、シーケンシャル フライバックは18.2mmと、厚さが少し異なる。

オーデマ・ピゲ スーパーコピー ロイヤル オーク オートマティック “50周年記念” ホワイト 41MM 15510ST.OO.1320ST.03【ZF工場出品】

ダイヤルプレートはロジウム仕上げで、ほかのパーツと同じく金属の質感を生かしたデザインになっている。ただしブラックラッカー仕上げのインダイヤルとブルースティールの針がアクセントとなり、全体的に少し違った表情を加えている。ブランドによると、このブラックラッカー仕上げは特に難しく、ほんの少しのホコリでもすべてが台無しになってしまうほど、繊細な作業が必要だそうだ。

この時計はとても印象的だが、名前の由来になっている“ロングホーン”ラグも同じくらい目を引くポイントだ。その違いを完全に言葉で伝えるのは難しいが、実際に見ると以前の記事で撮影したモデルとは明らかに違いがあるのが分かる。比較写真も下に載せているので、ぜひ確認して欲しい。さらにこのラグは、ストラップを取り付ける穴の位置を変えることで、手首の大きさに合わせてフィット感を調整できるようになっている。細い手首でも太い手首でも、快適につけられる工夫がされているのだ。
ムーブメントは相変わらずクールで、仕上げも見事だ。手仕上げによる面取りの角や磨き上げられた見返しリング、コート・ド・ジュネーブ装飾、手彫りのエングレービングなど、細部までこだわりが詰まっている。しかもこのクオリティが、限定生産の40本それぞれにしっかり反映されているのも驚きだ。今回のモデルはブランドの20周年を記念して、それぞれ20本ずつの限定生産だ。価格はどちらも同じで、税別16万8000スイスフラン(日本円で約2890万円)となっている。
我々の考え
スイス時計業界では、今年はいろいろな記念が重なる特別な年だと言われていた。そしてMB&Fの20周年は、ヴァシュロンの270周年にはさすがにおよばないものの、とても力強いスタートを切ったのは間違いない。さらにこれがまだ序章に過ぎないという話も出ていて、これからどんな展開が待っているのか、期待が高まるばかりだ。
このケースの形状を見た瞬間に、これは好きだと思った。最初に頭に浮かんだのは、ヴォーシェ社(Vichet)製ケースを使ったパテック フィリップのRef.2497 “フラートン”や、ちょっと変わった2497/2498、2498のデザインだ。どれも長いラグが特徴で、滑らかな傾斜を描くフォルムがとても印象的だ(もしピンと来ないなら、関連の記事をチェックしてみて欲しい)。“もしMB&Fがヴォーシェ製ケースだったら、こんな感じになるんだろう。すごくカッコいいじゃないか”と直感的に思えた時点で、これは間違いなく成功だと思う。実際にその感想をそのままマックス・ブッサー(Max Büsser)氏にメッセージで送ったくらいだ。こういう細かい部分にこだわるところが、マックス氏と彼のチームらしいと思う。
MB&Fにラグからラグまでの長さを教えてもらえないか聞いたところ、なんと親切にも改めて測ってくれた。クラシックなケースは全長50.37mm、新しいロングホーンは53.99mmで、3.5mm以上長くなっている。ただ数字だけではなく、ラグの傾きや手首へのフィット感も影響するため一概に長いとは言い切れない。いつか実物を試せる機会があれば、細腕の同僚タンタンと一緒に、自分たちの手首にどんな風にフィットするのか試してみたい。確かに写真ではモデルの手首からラグが少し飛び出しているが、MB&Fがつけにくい時計をつくるとは考えられない。
MB&Fでどれを選ぶか考えるとき、いつもEVOケースにするかスタンダードケースにするかで悩んでしまう。パーペチュアルは厚さ17.5mm、シーケンシャル フライバックは18.2mmと結構厚みがあるが、幅44mmのサイズ感にしては意外とつけやすい。EVOケースは防水性や耐衝撃性が高くて実用的ではあるものの、カラーダイヤルプレートにブラックのインダイヤルが少し浮いて見えるのが気になっていた。それにラッカー仕上げではないブラックダイヤルは、奥行きが足りない感じがする。正直、ブラックラッカーダイヤルがホワイトよりもはるかに難しい仕上げだとは考えたこともなかった。今回のモデルのように全体をシンプルなワントーンでまとめたデザインは、自分にとってほぼ完璧と言える仕上がりだと思う。
基本情報
ブランド: MB&F
モデル名: LM パーペチュアル(LM Perpetual)/LM シーケンシャル フライバック(LM Sequential Flyback)

直径: 44mm(LM パーペチュアル)/44mm(LM シーケンシャル フライバック)
厚さ: 17.5mm(LM パーペチュアル)、18.2mm(LM シーケンシャル フライバック)
ケース素材: ステンレススティール
文字盤: 光沢のあるブラックラッカー、ロジウムメッキのベースプレート
インデックス: ホワイトインデックス、ブルースティール針
夜光: なし
防水性能: 30m
ストラップ/ブレスレット: カーフレザーストラップ、SS製フォールディングバックル
LM パーペチュアル “ロングホーン”
LM シーケンシャル フライバック “ロングホーン”
ムーブメント情報
キャリバー: スティーブン・マクドネルがMB&Fのために開発した完全一体型永久カレンダー(LM パーペチュアル)、スティーブン・マクドネルがMB&Fのために開発した完全一体型デュアルクロノグラフフライバックシステム(LM シーケンシャル フライバック)
機能: 時・分表示、曜日表示、日付・月・うるう年表示、パワーリザーブインジケーター(LM パーペチュアル)/時・分表示、ふたつの独立したクロノグラフ、フライバック機能付き“ツインバーター”(LM シーケンシャル フライバック)
パワーリザーブ: 約72時間
巻き上げ方式: 手巻き
振動数: 1万8000振動/時(LM パーペチュアル)/2万1600振動/時(LM シーケンシャル フライバック)
石数: 41(LM パーペチュアル)/63(LM シーケンシャル フライバック)
クロノメーター: なし
追加情報: サファイアクリスタル(表面および裏蓋)は両面反射防止コーティン

フェンディ ウィメンズハンドバッグ「フェンディ スパイ(FENDI Spy)」が登場。

アイコンバッグ「フェンディ スパイ」が復刻
「フェンディ スパイ スモール」バッグ(カーフレザー) 499,400円
サイズ:H18×W32×D12cm
「フェンディ スパイ」は、2005年の誕生以来、世界中のファッショニスタを虜にしてきたアイコンバッグ。現在は発売を終了していたが、2025-26年秋冬コレクションをもって待望の復活を遂げる。

“隠しポケット”を配した秘密めいたデザイン
「フェンディ スパイ スモール」バッグ(カーフレザー) 499,400円
サイズ:H18×W32×D12cm
スーパーコピーの最大の特徴は、「スパイ」という名前に相応しい秘密めいたデザイン。フラップの下には、巧妙なボタンで開けることができる“隠しポケット”を配し、機能性と遊び心を添えた。緩やかにカーブしたゴールドメタルバーで囲まれたポケットは、がま口のような佇まいで、控えめなラグジュアリー感を演出する。 丸みを帯びたフォルムと、ふっくらとツイストしたハンドルもポイントだ。

豊富なカラーと素材で
「フェンディ スパイ スモール」バッグ(シアリング) 631,400円
サイズ:H18×W32×D12cm
「フェンディ スパイ」バッグは、多彩な色と素材で展開される。艶やかなシャーベットイエローやミントグリーン、ダスティマカロンピンクといった色彩に彩られたスムースレザーをはじめ、贅沢なアースカラーのシアリング、「ペカン」ストライプを配したブラウンもしくはワインカラーのイールレザーなど、洗練されたカラーパレットとリュクスな素材の組み合わせに注目だ。

「フェンディ スパイ」バッグ(カーフレザー) 676,500円
サイズ:H22×W48×D20cm
サイズは、レギュラーとスモールの2サイズ。そのまま肩掛けで使えるレギュラーサイズには、チャームを取り付けて楽しめるDリングがあしらわれている。また、スモールサイズには取り外し可能なストラップが付属しており、ハンドバッグとしてだけでなくクロスボディ・ショルダーバッグとして使える仕様となっている。

ビジュアルに目黒蓮が登場
「フェンディ スパイ スモール」バッグ(カーフレザー) 499,400円
ラビオロ チャーム 107,800円
フェンディのブランドアンバサダーを務める、Snow Man目黒蓮が登場するビジュアルも公開された。目黒が手に持っているブラックカラーの「フェンディ スパイ」バッグには、ラヴィオリ型チャームでアクセントをプラス。エレガントな佇まいに遊び心を効かせている。

このほか、モデルのアメリア・グレイらを起用したビジュアルも公開されている。

【詳細】
「フェンディ スパイ」
発売日:2025年7月17日(木)~順次
販売場所:フェンディ直営店、フェンディ公式オンラインストア
価格例:
・「フェンディ スパイ スモール」バッグ
(カーフレザー) 499,400円、(シアリング) 631,400円
・「フェンディ スパイ」バッグ
(カーフレザー) 676,500円、(シアリング) 852,500円
※モデルによって価格が異なる
※すべて予定価格

時計広告に隠された巧妙な販売戦略

腕時計の広告、さらには最近の腕時計写真全般で最も顕著な特徴のひとつが時・分針の位置である。それが手ごろなスウォッチであろうと、最高級のパテック フィリップであろうと関係ない。針は例外なく10時10分、もしくはそれに近い位置にセットされている。そして驚くべきことに、この配置にはあなたがその時計を買いたくなるよう誘導する仕掛けが隠されているかもしれないのだ。


この隠されたメッセージの背後にあるのが“パレイドリア(pareidolia)”という現象である。これはギリシャ語に由来する言葉だ(特筆すべき用語はたいていギリシャ語が起源だ)。パラ(para)は“近しい”や“代わりに”という意味があり、エイドロン(eidolon)は“イメージ”や“形”を指す。この言葉は人間の心(おそらくその他の動物の心も)が、視覚的なイメージのなかに意味のあるパターンを見出そうとする傾向を表している。そうやって認識したパターンには実際に意味がある場合もあれば、特になく思い過ごしである場合もある。具体例を挙げるなら、雲を見つめているうちに顔や家畜の形が見えてくるうようなものだ。また、過去に火星の表面で観測された“運河”も思い浮かぶ。これもパレイドリアの典型例だ。火星にはこの現象を刺激する要素が豊富なようで、以前話題になっていた“火星の顔”もその一例だろう。

バイキング・オービターが1976年に撮影した“火星の顔”(写真中央上)。

2001年にマーズ・リコネッサンス・オービターによって再撮影された同じ地形(2007年公開)。
パレイドリアがなければ絵文字はうまく機能しなかった、あるいは少なくとも今ほど便利には使われなかっただろう。たとえば、?という絵文字について考えてみてほしい。私たちはこれをごく自然に、そして瞬時に“困惑”や“軽度の悲しみ”、“失望”を表現する顔として解釈する。この解釈は本能的すぎて、脳が実際にはどれほど少ない情報でそれを行っているかを意識するのが難しいほどだ。この絵文字には塗りつぶされた円が描かれている。しかし冷静に考えると、この幾何学的な円は人間の頭の実際の形とほとんど共通点がない。もしこの両者がイコールなら、コンパスさえあれば誰でもレオナルド・ダ・ヴィンチになれるはずだ。そこにふたつの点と左右非対称にカーブした1本の線が描かれているだけで、それ以上の情報はない。
 絵文字や少しでも“顔らしい”ものを目にしたときに起こるのは、顔認識に特化した脳の一部が活性化するという現象だ。この領域は“紡錘状回顔領域(fusiform facial area)”と呼ばれ、脳の下部後方(側頭葉の腹側面)に位置する(神経解剖学に興味のある人ならおなじみだろう)。興味深いことにこの紡錘状回顔領域は、実際の顔よりも絵文字のような単純な形状に対して素早い反応を見せるようだ。この現象は進化の過程で、人間がごくわずかな情報から表情を読み取り、感情を判断する能力を発達させた結果だと考えられている。

ロレックス オイスターの広告(1927年)。針が10時17分に設定された例だ。Image, Rolex.org
腕時計広告における針の設定が“10時10分”と関係する理由は一体何なのだろうか? 話はここからさらに深まる。2008年、ニューヨーク・タイムズでアダム・アンドリュー・ニューマン(Adam Andrew Newman)氏が同テーマについて執筆した記事で、この慣習が普及している実態について触れた。当時ユリス・ナルダンのマーケティング責任者であったスザンヌ・ハーニー(Suzanne Hurney)氏は、この記事のなかで「10時10分の針の配置はスマイリーフェイス(顔文字の笑顔)のような印象を与えてくれるので、可能な限りその配置を採用するようにしている」とコメントしている。ここでも再びパレイドリア(視覚的錯覚)が登場するわけだ。また、当時タイメックスの社長だったアダム・グリアン(Adam Gurian)氏はニューヨーク・タイムズに対して「弊社では常に針を10時9分36秒に設定して撮影している。たとえその配置によって、時計の一部の機能や特徴を隠してしまったとしてもだ」と語っている。

しかしながら、認知科学的な根拠が明確に示されたのは2017年のことである。この年、心理学の専門誌『Frontiers In Psychology』が「なぜ時計広告の針は10時10分に設定されているのかという心理学的実験(Why Is 10 Past 10 the Default Setting for Clocks and Watches in Advertisements? A Psychological Experiment)」と題した研究を発表した。この研究では「10時10分に設定された時計は、観察者の感情や購入意欲に対し顕著にポジティブな効果をもたらした。しかし8時20分に設定された時計は、感情や購入意欲に何の影響も与えなかった。また10時10分に設定された時計は、男性よりも女性において、より強い“喜び”の感情を引き出した」との結果が示された。
検証の方法はシンプルである。研究者たちは20種類の時計をそれぞれ10時10分、11時30分、8時20分に設定して撮影し、計60枚の写真を作成した。この写真を最初の実験では男性20人、女性26人、2回目の実験で男性11人、女性12人に見せた。その結果10時10分の配置がほかのふたつの設定よりも最も高い“喜び”の感情を引き起こすことがわかった。また10時10分は唯一、笑顔に見える配置として認識された。

検証の際に使用された時計の画像。ブラッドリー・ラング自己評価マネキンと対応。『Frontiers In Psychology』より。
正確を期すために補足すると、ジェームズ・ステイシーが指摘していた興味深い事実がある。それは時計の針を“10時10分”に設定すると口では言うものの、実際には針が“10時8分”から“10時10分”のあいだに設定されていることが多いという点だ。これは分針の先端がちょうどインデックスの上に来ると分針の先端が見えにくくなるうえ、微妙な非対称性が生じてスマイリーフェイス効果を損なう可能性があるためである。
10時10分の配置は時計を購入する際の抵抗感を減らす効果があるものの、この小規模な実験ではその配置だけで実際に購入を決断させるほどの強い効果は見られなかった。ただし競争の激しいアナログウォッチの販売市場では、どんな小さな優位性も活用する価値があるだろう。研究論文にはこう記されている。「この研究は、10時10分のようなスマイリーフェイスに見える時刻設定を用いることで、観察者の感情的な反応や時計の評価にポジティブな影響を与えられるという事実を初めて実証的に証明した。ただし観察者は、時刻設定がこの効果を引き起こしていることに気付いていない」

時計広告で針を10時10分に設定する習慣が一般的になり始めたのは、1950年代以降のことである。それ以前の広告では、時刻設定はもっと雑然としていたようだ。たとえば1927年のロレックスの広告(メルセデス・グライツのイングランド海峡横断泳を題材にしたもの)では、時計の針が10時17分に設定されている。この時代にも10時10分の設定が使われることはあったが、現在ほど広く普及していたわけではない。また“8時20分”という配置も人気の選択肢だった。これは少し不機嫌そうな顔に見えるものの、時計が贅沢品ではなく必需品だった時代には“時を刻むことは真剣な行為である”という印象を与えるのに役立っていたのかもしれない。さらにこの位置では、針がブランドロゴを隠さないという実用的な利点もあった。

デジタルウォッチについてはどうだろう? 網羅的な調査をしたわけではないが、驚くべきことにタイメックスのデジタルウォッチもアナログと同じく“10時9分36秒”に設定されている。一方、カシオのG-SHOCKはデジタルディスプレイの時刻が一律で“10時58分50秒”に設定されており、日付は常に“6月30日 日曜日”だ。アナログとデジタルが組み合わさったアナデジモデルでも日付は同じく6月30日だが、針の時刻は“10時9分36秒”に設定されている。この点ではタイメックスとの差別化が図られているといえる。

なぜ6月30日なのか? 最初はまったく見当がつかなかった。もちろん、6月30日にはいろいろな出来事が起きている。グレゴリオ暦が採用された1582年以降6月30日は実に440回存在しているし、ツングースカ大爆発のおかげで“国際小惑星デー”にも指定されている。しかしこの記事を公開する前に同僚のマイルズ・クサバが指摘してくれたのは、1957年6月がカシオ計算機株式会社の設立月であり、その年の6月30日は日曜日だったということだ。現在カシオに事実確認中だが(記事執筆当時)、ひとまずこの説で間違いないといえるだろう。Q.E.D.(証明終了)。